Coca Cola (2004)

Mehr als ein Erfrischungsgetränk.
Am 8. Mai 1886 erfindet der Arzt und Apotheker Pemberton in Atlanta/Georgia, USA einen Sirup der gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit helfen soll. Er mischt ihn mit Sodawasser und verkauft ihn unter den Namen Coca Cola. Sein Buchhalter Robinson gestaltet den geschwungenen und bis heute nahezu unveränderten Coca Cola Schriftzug. 1892 Gründung der Coca Cola Company durch Chandler in Atlanta. 1894 erstmalige Abfüllung der fertigen Limonade in Flaschen. 1916 Entwurf der berühmten Flasche mit dem Hüftschwung vom Maschinenbauer Dean. 1982 erobert der Fitnesstrend die Welt und es kommt die Coca Cola Light auf den Markt, kurz darauf auch koffeinfrei. Am 9. November fällt die Mauer und Mitarbeiter verteilen das Getränk ein Tag später in Ostdeutschland. Somit wird Coca Cola zum Symbol für Freiheit und Demokratie. „You can´t beat the feeling!“ 1990 die unkaputtbare Mehrwegflasche wird in Deutschland eingeführt. 2003 startet Coca Cola mit neuem Design und verleiht ihrer Marke ein frisches, zeitgemäßes und dynamisches Outfit. „Make it real“ Die neue Kampagne ruft auf zu Lebensfreude, Optimismus und Tatendrang.

In mehr als 200 Ländern hat CC 1500 Produkte auf den Markt. Über eine Millionen Menschen löschen damit täglich ihren Durst. 90Millarden Liter pro Jahr. Mehr als 600000 Mitarbeiter.
Philosophie
Coca-Cola ist nicht nur der beliebteste Softdrink der Welt, sondern repräsentiert wie keine zweite Marke das Lebensgefühl des 20. und des beginnenden 21. Jahrhunderts. Dieser Erfolg ist das Ergebnis harter Arbeit und der konsequenten Realisierung der Unternehmens-Grundsätze:

Wir richten unser Handeln nach den Bedürfnissen unserer Verbraucher.

Die Marke Coca-Cola ist das Herzstück unseres Geschäfts.

Wir bieten unseren Verbrauchern eine breite Auswahl an alkoholfreien Getränken für den täglichen Bedarf.

Wir streben an, die beste Marketingorganisation der Welt zu sein.

Unser Denken und Handeln ist lokal ausgerichtet.

Überall dort, wo wir Geschäfte betreiben, verstehen wir uns als Partner der Gesellschaft.
Corporate Behavior
Coca Cola besticht hauptsächlich durch sein Angebotsverhalten.

Die Coca-Cola GmbH ist die deutsche Tochtergesellschaft der "The Coca-Cola Company mit Sitz in Atlanta, USA", die die Rechte an weltweit rund 240 Marken im Segment der alkoholfreien Getränke hat. Dazu zählen: Erfrischungsgetränke und Wässer, Sportgetränke, Säfte und Nektar, sowie Kaffee- und Teegetränke. Zu den einzelnen Marken zählen z.B. Coca-Cola, Vanilla Coke, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Mezzo Mix, Lift Apfelsaftschorle, Bonaqa, Nestea, Aquarius u.v.m.

Coca Cola besitzt ein weltweites Vertriebssystem.

Die deutsche Coca Cola Organisation engagiert sich besonders in den Bereichen Sport (in Zusammenarbeit mit UNESCO und dem Deutschen Sportbund unter dem Motto „1000 Schulen in Bewegung“), Umwelt ( in Zusammenarbeit mit Handel, Industrie und Verbänden unter dem Motto „Aktion saubere Landschaft“) und Schule (in Zusammenarbeit mit den SOS Kinderdörfern unter dem Motto „Schnapp dir ein Buch“).

Das Unternehmen produziert mit einen einheitlichen Qualitätssystem, ständigen Kontrollen und den Einsatz modernster Technik. 
Corporate Design
Das Erscheinungsbild besticht durch:

Der geschwungene Coca Cola Schriftzug, welcher sich bis heute nahezu kaum verändert hat.

Durch seine Verpackung, die Flasche, welche sich auch über die Jahre kaum verändert hat und zum unverwechselbaren Kennzeichen geworden ist. Sie ist zum drittwichtigsten Bestandteil der Marke geworden, neben der Rezeptur und dem Schriftzug.

Durch seine vielfältiges Markenzeichen.

Coca Cola ist aber auch durch die Unternehmensfarbe rot unverwechselbar geworden.

Das Design spiegelt sich auch in den berühmten Coca Cola Trucks wieder.
Corporate Communications
Das meiste Geld gibt Coca Cola für die Werbung aus. Mit einer Vielzahl an Werbekampagnen z.B. TV-Spots, Radiowerbung, Kinowerbung, Internet, Anzeigen in Zeitschriften etc..

Im Bereich Sportsponsoring ist das Unternehmen auch sehr stark vertreten. So begleiten sie die Olympischen Spiele seit 1928 als Partner. Sie unterstützen aber auch die Paralympics, die Tour de France sowie die Fußball WM 2006 in Deutschland. Coca Cola arbeitet seit Jahren mit der FIFA, der UEFA und dem DFB, also im Bereich Fußball zusammen. Sie konnten auch den deutschen NBA-Star Dirk Nowitzki als Testimonial unter Vertrag nehmen.

Aber auch im Bereich Kultursponsoring ist das Unternehmen sehr stark vertreten: So sangen viele Pop-Stars für und über Coca Cola wie z.B. Eric Clapton, Robin Beck oder Bon Jovi.

Coca Cola verändert auch zeitgemäß ihre Firmenslogans, welche sie jederzeit zum Ausdruck bringt.

coca cola

Quelle: Coca Cola Image Broschüre (2003) S. 22

Coca Cola nutzen alle möglichen Kommunikationswege um sich mitzuteilen, so betreiben sie auch Preisausschreiben, machen verschiedene Formen von Verkaufsförderungsmaßnahmen z.B. verteilen Produktproben und machen Verkostungen. Sie haben auch ein hauseigenenes  »Coca-Cola-Journal«. Coca Cola tritt oft durch das unverwechselbare Design seiner Flasche unbewusst in Kinofilmen auf. Dies ist auch eine Form von Product Placement. Desweiteren haben sie vor eine eigene TV Show zu produzieren. So will Coca Cola mit der einstündigen Show "Stepping Stone“ (Sprungbrett)ein Format entwickeln, das eine Beziehung zwischen Coke und der Show gewährleistet. Hier wurden nur einige Maßnahmen genannt, da die Liste der Kommunikationsmaßnahmen sehr lang ist.
 Corporate Culture
Je straffer und zentralistischer ein Konzern geführt wird, desto mehr wird Eigeninitiative und Mut zum selbstständigen Handeln erstickt. Gerade in der Öffentlichkeitsarbeit war Atlanta strikt. Pressearbeit wurde eher behindert als gefördert.

„Freiheit“
Denn so locker, glücklich und freiheitlich wie der Markenauftritt von Coca-Cola ist das Klima im Konzern nie gewesen. Es herrschte ein eklatantes Missverhältnis zwischen äußerer und innerer Firmenkultur, selbst wenn man zugesteht, dass es in einem solchen Unternehmen professionell zugehen muss und auch mal hart. Bei Coca-Cola war es mehr als das, dort hatten die Leute Angst. Sie hatten eine immense Angst, etwas Falsches zu sagen, und noch mehr Angst, etwas Falsches zu tun. Das lag nicht an den Leuten, sondern am Unternehmen. Über Jahrzehnte war Coca-Cola das Musterbeispiel eines äußerst straff geführten Konzerns, mit klaren Sprachregelungen und Entscheidungswegen, die nur eine Richtung kannten: abwärts. Die Zentrale in Atlanta gab nicht nur Ziel und Richtung vor, sondern bestimmte auch den Anfahrtsweg. Wer davon abwich, landete in der konzerninternen Sackgasse. Jede kleine Abweichung von der Normalität war eine Herausforderung, die minutiös geplant und mit vielen Rückversicherungen versehen werden musste. Bei Coca-Cola ging es zu wie in einer riesigen Behörde.

In der Zentrale wurden 5000 Mitarbeiter entlassen, doch in den Regionalbetrieben steigt die Stimmung. Die regionalen Niederlassungen sollen mehr Eigenverantwortung erhalten, mehr entscheiden, mehr wagen dürfen. Das ist eine Revolution. Oder vielleicht besser: eine Perestroika, wie einst in der Sowjetunion. Denn hier wie dort wurde die Veränderung von oben in Gang gesetzt. Und hier wie dort erfasst sie ein ganzes Imperium. Fast so sensationell wie der Fall der Mauer: Die regionalen Coca-Cola-Niederlassungen sollen mündig werden. „Für die Mitarbeiter ging ein Traum in Erfüllung“, sagt David J. Haines, stellvertretender Geschäftsführer der Coca-Cola GmbH Deutschland. „Sie hatten das Gefühl: Endlich ist der Käfig weg.“

Größere Flexibilität, Verantwortlichkeit und lokale Sensibilität wurde gefordert.

Die Zukunft von Coca-Cola soll ein dezentralisierter Konzern sein. Eine neue Strategie: Freiraum - und keiner gibt vor, wie man ihn nutzt.
Corporate Image
Coca Cola profitiert von vielen Identitäskomponenten:

Markteintrittszeitpunkt = Pionier

Geographische Verankerung = Amerikanische Äquivalente

Markengeschichte = Nostalgietrend
Ziele
Eine feste und freundschaftliche Beziehung zu seiner wichtigsten Zielgruppe herstellen – zu jungen und dynamischen Menschen. Sich unter Menschen auf der ganzen Welt über die Unterhaltungsmedien mitteilen, welche sie zum Kommunizieren, Arbeiten, Studieren, Spielen, Spaß mit Freunden + Familie haben und zum eigenem Vergnügen verwenden. Es wurde längst erkannt, dass die Medien einen erheblichen Einfluss auf das Markenbewusstsein der Teenager ausüben können. Die Absicht von Coca-Cola ist es eine freundschaftliche Verbindung zwischen Cola und allen Menschen aufzubauen. Weitere Ziele bestehen in der Steigerung der Kundenbegeisterung, der allgemeinen Informiertheit der Zielgruppe über die Marke und dem Loyalitätsgewinn gegenüber der Marke Coca-Cola, die sich von der lokalen Konkurrenz abheben sollte.
Wirkungen
Sieben deutsche Agenturen können beim diesjährigen London International Advertising Award (LIAA) eine Auszeichnung mit nach Hause nehmen. 18.580 Teilnehmer aus über 74 Ländern nahmen teil und sorgten damit für eine neue Rekordmarke. ehrt die LIAA die weltweit kreativsten TV- und Kino-Spots, Anzeigenmotive, Produktdesign, Radiokampagnen und seit vier Jahren auch noch die besten Internetauftritte. Insgesamt vergab die Jury einen ersten Preis in 134 Kategorien, wobei 39 weitere Kategorie nicht mit einem Sieger besetzt wurde. In den Kategorien anti-alkoholische Getränke (Coca-Cola Light, "90-60-90") und Illustration (Schuhe von Görtz 17, "Ministeck") gewann Springer & Jacoby aus Hamburg.

Nach "o.k." ist Coca-Cola weltweit der am besten verstandene Begriff. Der Wert der Marke Coca-Cola wird auf 68 Milliarden Dollar geschätzt. Aber auch andere Marken wie Coca-Cola light (Diet Coke), Fanta und Sprite sind wohl bekannt. In über 200 Ländern löschen die Menschen täglich mehr als eine Milliarde Mal ihren Durst mit Produkten aus dem Hause Coca-Cola. Insgesamt sind das jährlich 90 Milliarden Liter.

Und hier noch ein kleiner Auszug aus der Liste der Awards die das Unternehmen erhielt:

BRAND COCA-COLA

    * Coca-Cola named "Best Brand" by South African consumers (Sunday Times survey)
    * Coca-Cola.com and CokeMusic.com recognized by the Web Marketing Association: Coca-Cola.com as "Outstanding Web site" and CokeMusic.com as "Best Online Community Web site" (2003)

ADVERTISING

    * Coca-Cola Malaysia Haj campaign received a silver and two bronze awards at the Kancil Awards, honoring Malaysia's best TV, radio, print, and point-of-sale campaigns
    * Coca-Cola Italy Sprite Pirate Music Attack promotion received Stella d'Oro Grand Prix first prize, non-alcoholic beverage category
    * Fanta received a Television Commercial Gold Medal for the third consecutive year at 43rd All Japan Radio & Television Commercial Confederation Festival

COMPANY

    * The Coca-Cola Company named "Most Admired" company by South African consumers (Sunday Times survey)
    * Coca-Cola Amatil received AA rating in social responsibility (RepuTex index, 2003)
    * International Standardization Organization (ISO) 14001 certificate to Coca-Cola Bottling Indonesia for environmental protection programs at its plants
    * Coca-Cola India received a water conservation and pollution control award from Andhra Pradesh Government on World Environment Day (June 2003)
Quellen:
Coca Cola GmbH, Imagebroschüre 2003
Internetquellen (2004):
http://www.coca-cola.com
http://www.coca-cola.de

 

© 2006 · Daniel Hartling · email senden