Corporate Communications - Die Unternehmenskommunikation

Obwohl alle Faktoren des Identitäts-Mix als Einzelaspekte gesehen werden können, so sind sie trotzdem Formen von Kommunikation im einfachen Sinn, nämlich Botschaften eines Senders an einen Empfänger. Man kann die Formen der Kommunikation unterscheiden zwischen schlüssigen Handeln (=Verhalten), optischen Auftritt (=Erscheinungsbild) und verbalvisueller Botschaftsübermittlung (= Kommunikation im engern Sinn) - im Folgenden als Unternehmens-kommunikation bezeichnet. „Corporate Communication bezeichnet den systematisch kombinierten Einsatz aller Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, das Betriebsklima und die öffentliche Meinung gegenüber dem Unternehmen zu beeinflussen. Corporate Communications (CC) ist langfristig angelegte Kommunikation mit dem Ziel, ein Image aufzubauen, zu pflegen oder zu verändern.“[1] Kommunikation ist das am flexibelsten einsetzbare Instrument im Identitäts-Mix. Es ermöglicht den langfristig-strategischen als auch den schnellen taktischen Einsatz. Hier liegt allerdings die Gefährdung der mit tragenden Rolle für die Corporate Identity. Denn der taktische Einsatz erfolgt oft - und oft notwendigerweise - auf kurzfristig orientierte, anlassbedingte Aktivitäten anstatt auf die konzeptionstreue Vermittlung der Corporate Identity. Dies geschieht schnell wenn man sich, um eine max. Wirkung zu erzielen, zu sehr nach den Zielgruppen (sich an der augenblicklichen öffentlichen Meinung orientiert oder aus taktischen Gründen versucht, saisonelle Angebotschancen zu nutzen oder die Konkurrenz schnell zu blockieren) richtet und dabei die CI vernachlässigt. Ist die Abweichung dann auch noch erfolgreich, wird sie faktisch gerechtfertigt bzw. bestätigt. Dabei geht der Synergieeffekt einer identitätsorientierten Kommunikation verloren. Und bei ständiger Abweichung können die Bemühungen des Aufbaus bzw. der Erhaltung einer Corporate Identity stark gestört werden. Auf Grund dessen sollten alle Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, ob nach innen oder nach außen gemeinsam zusammengestellt werden. Man redet dabei auch oft von integrierter Kommunikation. Sie basiert auf einer gleich bleibenden Grundbotschaft, da die Informationserwartungen der unterschiedlichen Bezugsgruppen sich ähneln. Einzig die besonderen Inhalte und Ausdrucksweisen werden bezugsgruppenspezifisch angepasst.

Diese Strategie ermöglicht „ein Optimum an Gemeinsamkeiten und differenzierte Ansprachemöglichkeiten ... und verhindert so Widersprüche und Doppelarbeit. “[2]

Das Unternehmen kann nach innen und außen kommunizieren:

   1.  Intern: Die interne Kommunikation wird vor allem durch die im Unternehmen vorherrschende Sprache beeinflusst. Sie tritt in verschiedenen Formen auf wie z.B. höflich, militärisch knapp, einfach oder bestückt mit Abkürzungen. und Amerikanismen. Da sie die Wahrnehmung der Mitarbeiter wesentlich prägt, ist es wichtig dass der Umgangston mit der anvisierten Identität übereinstimmt. Ein weiterer geplanter, systematischer und kontinuierlicher Einsatz der Kommunikation ist die interne Öffentlichkeitsarbeit. Diese kann in bspw. Form von Mitarbeiterpublikationen (Mitarbeiterzeitungen, Infobriefe, schwarzes Brett), Personal- und Sozialberichte, Mitarbeiterversammlungen, Tag der offenen Tür für Angestellte sowie Veranstaltungen (Weihnachtsfeiern, Jubiläen) erfolgen.

   2. Extern: Der externen Kommunikation stehen mehre Instrumente zur Verfügung. Zum einen wäre hier auch die Öffentlichkeitsarbeit (PR) zu nennen, welche sich als Ziel setzt in der Öffentlichkeit einen Dialog aufzunehmen um die Akzeptanz und das Vertrauen zum Unternehmen zu fördern bzw. zu festigen. Dies geschieht bspw. in Form von Geschäftsberichten, Presseberichten, Kundenzeitungen oder einen Tag der offenen Tür. Ein weiteres Mittel ist die Werbung. Sie unterstützt das Unternehmen dabei seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Die Wirkung ist allerdings nur von kurz- bis mittelfristigen Bestand. Werbemaßnahmen sind z.B. Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften/Internet, Rundfunk- und TV-Spots, Kinowerbung, Product Placement, Plakat- und Bandenwerbung oder Broschüren und Prospekte. Die Verkaufsförderung dient auch zur externen Kommunikation. Sie unterstützt den Absatz der Produkte oder Dienstleistungen vor Ort und bietet dem Kunden zusätzliche Informationen über das Produkt und hilft somit auch zur Vertrauensbildung. Mittel sind bspw. Aufsteller, Verkaufsdemonstrationen, Verpackung, Preisausschreiben sowie Berater- und Händlerschulungen. Eine nicht zu unterschätzende Rolle in der Corporate Communication ist der Firmenslogan. In ihm sollte kurz, glaubwürdig, unverwechselbar und einprägsam die Corporate Philosophy widergespiegelt werden.
Quellen:

[1] Kiessling/Spannagl (1996) S.19

[2] Keller, I. G. (1990), Das CI-Dilemma, Wiesbaden, 1990 zitiert nach Wache/Brammer (1993), Corporate Identity als ganzheitliche Strategie, Wiesbaden, 1993 S.94

Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg/Lech 2000

Keller, I. G., Das CI-Dilemma - Abschied von falschen Illusionen, Wiesbaden 1993

Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996

Wache, T./Brammer, D., Corporate Identity als ganzheitliche Strategie, Wiesbaden 1993

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