corporate Identity - Corporate Design - Das Unternehmenserscheinungsbild

Corporate Design - Das Unternehmenserscheinungsbild

Unternehmen die eine eindeutige Position im Markt anstreben, brauchen ein einheitliches Erscheinungsbild, das die Philosophie des Unternehmens wiedergibt. Um die Firma hervorzuheben und seine besondere Kompetenz und Eigenart zu betonen, ist ein geschlossenes, visuelles Konzept ein wesentliches Instrument. Das Corporate Design (CD) ist im CI-Mix von sehr großer Bedeutung, da das Erscheinungsbild schneller und leichter zu erfassen und zu verarbeiten ist, als die wesentlich komplexeren Verhaltens- und Kommunikationsmaßnahmen. Es lässt sich zudem leichter aufeinander abstimmen. Und der Widererkennungswert bei einfachen Zeichensystemen findet auch rascher statt.

Das Erscheinungsbild braucht zwar Kontinuität, muss allerdings sich einen kontinuierlichen Wandels unterziehen, welcher synchron mit einer sich stets wandelnden Identität (Philosophie) verknüpft ist, d.h. geht das Unternehmen neue Wege, so sollte das Design nicht an dem traditionellem Bild festhalten. Diese Designänderungen sind aber eher meist zurückhaltend. So kann es bspw. bedeutend sein, „möglichst viel von der alten Identität zu bewahren“[1], um das bestehende Marktansehen zu behaupten. Aufgrund dessen, durchläuft das Design oft eine langsame Entwicklung und unterliegt nur selten radikalen Sprüngen.

Das Corporate Design stellt sich z.B. dar durch sein:

    *      Markendesign, welchen Namen trägt das Unternehmen bzw. die Produkte
    *      Graphikdesign, also welche Marken- und Firmenzeichen, Farben, Schriften und Raster werden verwendet
    *      Architekturdesign, also z.B. wie ist die Erscheinungsform der Gebäude

Man kann das Corporate Design in seiner Wirkung nach innen oder außen unterscheiden:

   1. Internes Erscheinungsbild: Zu diesem gehören die im Unternehmen etablierten Statussymbole wie z.B. die Bürogröße, Büroausstattung, und die Art der Kleidung. Sie können einen Einblick über die Wertschätzung und den Status des jeweiligen Mitarbeiters, sowie den hierarchischen Beziehungen untereinander geben. „Stark differenzierte, ausgeprägte Statussysteme fördern tiefe hierarchische Gliederungen, während entsprechend einfache Systeme flache Hierarchien begünstigen.“[2] Das interne Erscheinungsbild wird aber auch durch z.B. die Art der Gestaltung seiner Empfangsräume, Sozialräume, Mitarbeiterzeitungen, Bildungsmaterialien, etc. hinsichtlich ihrer Form, ihrer Farbe, ihres Stils, des verwendeten Materials, etc. bestimmt.

2. Externes Erscheinungsbild: Das externe Erscheinungsbild stellt das Unternehmen nach außen dar. Es kann verschiedene Kriterien erfüllen bzw. vermitteln wie z.B. Aufmerksamkeits- und Signalwirkung, Informations- und Erinnerungswert, ästhetischen Wert, Eigenständigkeit, etc.. Dies geschieht bspw. über das Produktdesign. Die Produkte gehören zu den wichtigsten Botschaftsträgern, wenn über den symbolischen Gehalt des Designs, die Unternehmenswerte klar zum Ausdruck gebracht werden. Hier kann der Sachnutzen des Produktes unterstrichen werden. Das Design kann aber auch für das Produkt Aufmerksamkeit erzielen, die Wertschätzung beeinflussen, eine Abhebung gegenüber Konkurrenzartikeln erreichen sowie den Produktlebenszyklus verlängern. Das Erscheinungsbild wird aber auch durch Geschäftspapiere, Prospekte, Plakate, Firmenfahrzeuge sowie Architekturdesign nach außen übertragen. Wobei beim Architekturdesign sich die Werte der CP verdeutlichen lassen. Hier können Bedeutungen in die Architektur übernommen werden beispielsweise in Form vom Baustil, der Materialauswahl, Größe oder der Farbe.

Quellen:
[1] Olins (1990) S.9
[2] Wache/Brammer (1993) S. 100
Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg/Lech 2000
Keller, I. G., Das CI-Dilemma - Abschied von falschen Illusionen, Wiesbaden 1993
Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996
Olins, W., Corporate Identity - Strategie und Gestaltung, Frankfurt am Main/New York 1990
Wache, T./Brammer, D., Corporate Identity als ganzheitliche Strategie, Wiesbaden 1993