Corporate Behavior - Das Unternehmensverhalten

„Das Corporate Behavior ist das weitaus wichtigste Instrument der Corporate Identity. Es ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen.“[1] So wie das Unternehmen sich verhält, so steht es auch bei seinen Mitarbeitern und Kunden da. „Corporate Behavior = in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder im Innen- wie auch Außenverhältnis“[2] Jedes Unternehmen stellt sich Dritten gegenüber weitaus stärker durch sein Verhalten, als durch seine Verlautbarungen dar, d.h. Taten zählen mehr als Worte. Und den Eindruck den ein Unternehmen durch seine Taten hinterlässt, ist intensiver und nachhaltiger als die Wirkung von optischen und kommunikativen Maßnahmen, obwohl diese im weitesten Sinne mit dem Verhalten zusammenhängen.

Das Unternehmen stellt sich beispielsweise dar durch das:

    * Angebotsverhalten, also auf welchen Märkten bietet es an - regional oder international; in welchem Segment - Industrie oder Dienstleistung; welche Produktpositionierung nimmt es vor – einzigartig oder me too; wie ist die Produktausstattung in Form von Verpackung, Verwendungsart, etc.; in welchen Verfahren wurde das Produkt produziert – Einzel- oder Serienfertigung

    * Preisverhalten, also ist es im Niedrigpreis- oder Hochpreissegment positioniert

    *  Vertriebsverhalten, also über welche Vertriebswege geht es in den Markt, wie präsentiert es  das Produkt

    *  Investitionsverhalten: betreibt es eine Erhaltungs-, Expansions- oder Rationalisierungspolitik;  wie viel steckt es in F&E,

    *  Finanzierungsverhalten: wie ist der Liquiditätsgrad, hat es genügend liquide Mittel oder ist es hoch verschuldet, wie wurden die finanziellen Mittel beschafft - Eigen- oder Fremdfinanzierung, wer sind die Geldgeber - Banken, Aktionäre

    *  Kommunikationsverhalten: hierauf wird bei der Unternehmenskommunikation noch eingegangen

    * Sozialverhalten: auf welche Art und Weise werden Sozialleistungen erbracht – wie ist die medizinische Versorgung der Mitarbeiter, ist das Unternehmen sozialpolitisch engagiert - unterstützt es soziale Projekte, verhält es sich ökologisch

Das Unternehmensverhalten kann man in das interne und externe Verhalten unterteilen.

   1.  Intern: Das interne Verhalten wird entscheidend durch das Führungs- und Kooperationsverhalten geprägt. Dies zeigt sich wie die Aufgaben an die Mitarbeiter kommuniziert werden, ob die Vorgesetzten eine Art Vorbildfunktion erfüllen, wie Kritikgespräche geführt werden, wie die Ziele bestimmt werden (sind die Mitarbeiter an der Zielformulierung beteiligt), werden die Mitarbeiter durch Trainings- und Weiterbildungsmaßnahmen gefördert, wie wird in Besprechungen miteinander umgegangen, wie werden die Mitarbeiter in der Einstellungs- aber auch in der Freisetzungsphase unterstützt. Es wird aber auch durch Riten geprägt. Dies sind zu einer bestimmten Zeit, an einen bestimmten Ort, mit einer bestimmten Rollenbesetzung stattfindende Handlungsabläufe und wenn diese sich Wiederholen wie z.B. Besprechungen oder Konferenzen spricht man von Ritualen. Es gibt aber auch Handlungen die zu seltenen Anlässen abgehalten werden, wie z.B. Jubiläen, Geburtstage oder Weihnachten, dann redet man von Feiern. Mit all diesen Aktivitäten wird den Mitarbeitern gezeigt was für das Unternehmen wichtig ist. Sie symbolisieren die Werte der Firma.

   2. Extern: Das externe Verhalten beinhaltet den Umgang mit den einzelnen nicht direkt im Unternehmen eingebundenen Bezugsgruppen. Das wichtigste ist das Verhalten im Umgang mit den Kunden, also z.B. wie wird ein Beratungsgespräch geführt, wird höchstmögliche Produktqualität gewährt wie wird auf Reklamationen und Beschwerden eingegangen, bietet das Unternehmen umfassende Garantie- und Serviceleistungen. Der nächste Punkt im Verhalten ist das Auftreten in der Öffentlichkeit, also ist die Firma durch sein Verhalten in positive oder negative Schlagzeilen geraten, (setzt es sich soziale oder ökologische Projekte ein). Und ein weiterer Verhaltenspunkt ist das Verhältnis zu den jeweiligen Marktpartnern, also z.B. verhält es sich loyal gegenüber seinen Lieferanten, wie geht das Unternehmen mit seinen Wettbewerbern um (führt es eine aggressive Wettbewerbspolitik). Eine konkrete Ausprägung der Vorgaben leiten sich von der Corporate Philosophy ab.
Quellen:

[1] Birkigt/Stadler/Funck (2000) S. 20

[2] Wiedmann (1992) S. 15

Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J., Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg/Lech 2000

Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996

Regenthal, G., Identität und Image - Praxishilfen für den Umgang mit Corporate Identity, Neuwied 2002

Wache, T./Brammer, D., Corporate Identity als ganzheitliche Strategie, Wiesbaden 1993

Wiedmann, K. P., Grundkonzept und Gestaltungsperspektiven der Corporate Identity - Strategie, Mannheim 1992

© 2006 · Daniel Hartling · email senden